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信息流投放流程以及問題排查

河北SEO河北SEO 信息流 2019-09-01 518 0

       信息流投放流程以及問題排查,信息流投放的都會經歷一下幾個過程,建議信息流投放新手看完本文。

信息流投放流程以及問題排查

       一、上線

  1、新計劃上線期間,要留心觀察

  新計劃上線初期,低預算(預算是出價的5~10倍),勤觀察;特別當計劃跑起量后及時放開預算,避免影響跑量。

  2、跑量好的新計劃可適當刺激

  計劃正常投放后,跑量快且成本在出價范圍內的計劃,可以通過提高預算,或提高出價20%~30%的方式來刺激系統模型要量。

  3、新計劃超成本不要立即調整

  新計劃超成本20%~50%是正常情況,不易立即調整,應繼續觀察,系統后續會拉平成本。

  新計劃超成本50%以上,建議拉長觀察時間看系統是否拉低成本,如果成本依然偏高,可以調整計劃或者放棄該計劃。

  4、新計劃消耗過多,但基本無轉化,要及時止損

  如果計劃跑了5~20倍出價的預算后,還沒有一個轉化,這種類型的計劃建議暫停投放。

  (提前是要確定廣告主的激活數據回傳是否是實時回傳。如果不是實時回傳,建議拉長時間觀察。)

  計劃正常投放后,跑量快且成本在出價范圍內的計劃,可以通過提高預算,或提高出價20%~30%的方式來刺激系統模型要量。

  二、投放中

  1、跑量小但相對穩定的計劃,可以適當放開定向拿量

  計劃跑量相對穩定后,可以適當放開定向,但不要全部一次性放開,可以每2天放開1~2個定向。例如,A計劃跑量一段時間,成本和日耗相對穩定后,每1~2天逐漸放開性別、興趣等定向。

  2、跑量穩定的計劃,可適當提價、提預算拿量

  投了一段時間,每日消耗相對穩定,成本又在出價范圍內,如需拿到更多的量,可以適當提高30%~50%的出價,并設置更為充足的預算。

  3、跑量極佳、效果極好的跑量穩定計劃,切勿隨意調整

  賬戶中測試出跑量極好、效果穩定的計劃,不建議做調整,除提預算外,不建議更改任何設置。一旦更改,有可能影響計劃模型。

  4、略超成本的跑量穩定計劃,不建議過多調整

  跑量計劃穩定后,如計劃整體依舊超預期20%~30%,不建議過多調整,可以通過其他計劃將成本均衡。如實在無法接受該成本,可適當調整價格,建議不要調整幅度過大,10%左右,一天內同一條計劃的價格調整不要超過2次。

  5、成本太高、無法接受的跑量穩定計劃,可適當調整

  跑量很穩定,但實際成本高于預期的60%~100%的計劃,可以適當調整價格,10%左右的下調幅度為佳,也可以適當考慮更改定向或更換廣告素材。

  6、逐漸衰退的跑量計劃,可適當進行刺激

  當穩定的計劃呈現衰減趨勢時,可適當提高30%~50%的出價,提升預算拿量,其次可以可以把定向再放寬。當計劃衰退到和賬戶普通計劃水平時,也可以考慮通過廣告素材的更新刺激計劃模型。

  例如,某常規日消耗幾十萬、出價200的線下計劃,發生衰退的時候,可以優先提高30%~50%的出價,即260~300元,同時開放其余的定向,如網絡、性別、興趣等,先穩住量,再控成本。

  三、投放后

  1、數據分析是標配

  功能測試、素材測試要積極主動,多維度尋找合適自身游戲的人群,如投放時間、性別、設備、素材呈現等。

  不同游戲的目標人群有可能不一樣,積極主動探索人群,及時分析總結是成功的標配。其次可以結合后臺受眾分析,查看計劃實際在跑人群和目標人群差異,可初步預估計劃效果。

  2、人群再營銷是法寶

  投放數據要善于應用,尤其是投放積累下來的各種人群包,可以用于再營銷。

  同一游戲的已轉化人群,及時使用DMP進行排除,提高計劃CTR和CVR。

  積累的轉化人群,可使用DMP進行拓展獲新,獲得類似人群畫像的人群。轉化人群及付費人群,均可作為下一款游戲的優質人群備份。

  四、問題排查

  沒量原因:

  1)預算&余額:廣告計劃/廣告組預算達到上限,賬戶余額不足。

  2)定向:定向過窄導致覆蓋人群太少。

  3)素材&落地頁:素材和落地頁太差導致ECPM過低。

  4)出價:出價太低導致ECPM過低。

  5)流量:流量位置不合適,品牌廣告擠壓,或者當前競價環境過于激烈。

  ◆ 排查方法:

  1、新上線計劃完全沒有展示,先判斷設置是否合理

  1)首先判斷新計劃是否處于正常投放狀態(暫停/審核中)。

  2)檢查賬戶預算是否充足、廣告組預算是否充足、廣告預算是否充足。例如,計劃預算300,出價200,這樣對拿量有一定影響。

  3)檢查定向是否合理,是否出現多定向交叉使用,或者使用定向使用不合理導致的受眾人群過窄。

  例如:游戲興趣分類和游戲興趣關鍵詞等多定向交叉使用,受眾僅覆蓋5萬人,或者投放安卓,卻選擇了IOS設備等錯誤操作,均可能影響到起量。

  4)檢查出價是否合理,是否符合行業水平。競爭環境在變化,一成不變的出價不能保證廣告當下適應行情。

  2、上述設置合理,建議拉長觀察時間

  1)新計劃上線在沒有轉化樣本積累的情況下,模型需要一個探索和學習的過程,一般建議觀察1天以上,盡量觀察流量高峰時段的投放情況。這期間建議不要對計劃做調整,頻繁的調整對系統模型會有影響。

  2)例如,A同學在新計劃上線的時候,發現計劃跑不動,先是調高出價,后又擔心超成本太多,又立即調低出價,接著又將定向做了調整,這種頻繁的操作不利于模型的探索,建議拉長一天觀察數據。

  3、拉長一天了發現計劃還是跑不出去,可適當通過放寬定向、提高出價、提高預算等正向操作拿量

  將基礎定向放寬,出價提高20%-50%,預算適當提高2-10倍,此時務必及時觀察是否起量。

  如果不起量,這時候可以判斷,計劃投不出的原因在于廣告質量差,要回歸到素材或落地頁的優化。

  4、建很多計劃,但仍不起量,建議慎重反思一下廣告素材

  1)ECPM=預估CTR*預估CVR*出價*1000

  2)建了很多計劃都不起量,建議對比同行業和自身的CTR、CVR和CPM。如果僅是行業內的1/3水平,那么該計劃的出價要是競爭對手的3倍以上才有可能在競價中獲勝。

  5、剛開始有點量,后續就沒量了,建議重點優化廣告素材

  前期系統給了該計劃一個較好的預估值,所以該計劃能拿量,后期實際投放發現該計劃投出的數據比較差,例如成本高,可能是模型對計劃的預估進行了校正。這時候還是要回歸到廣告素材和落地頁的優化上。

  6、提高計劃質量,優化素材和落地頁才是優化質量的關鍵,也可以通過精準定向提升預估

  1)素材優化沒有捷徑,需要多上新測試和多總結。建議每個賬戶每天保持10+以上的測試;

  2)及時調整素材方向。尤其是標題方向,保持創意新鮮度,減少同類型素材;

  3)建議精準定向,例如興趣、人群包等,提升預估。人群畫像可以參考賬戶歷史的受眾分析或DMP的人群洞察功能;

  4)重視落地頁的優化,優秀的模板可以參考廣告后臺每日推薦的模板。

       原文來源:54CMO


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